MARKETING DIGITAL E
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

O maior desafio das marcas é conseguir prender a atenção do público, com audiência diversificada. Se antes vídeos de até 60 segundos eram considerados curtos, hoje são vistos como longa-metragem. Atualmente, mostrar serviços e produtos requer criatividade e auxílio da inteligência artificial. O profissional de Marketing Digital, Bruno Oliveira, com mais de 17 anos de experiência nas áreas de Marketing, Vendas e Trade Marketing, aponta, nesta entrevista exclusiva para a Carta da Indústria, uma visão abrangente das diferentes realidades do mercado daqui para frente.

Ministrando workshops e cursos de Portugal para o mundo, Bruno começou a se destacar na área em 2014, desde que assumiu a gestão de marketing da marca de refrigerantes Sumol. Iniciou uma transformação digital que se materializou em projetos inovadores como Cocreators by Sumol. Em 2021, a marca foi considerada pelo TikTok a nível global, como uma das referências nessa plataforma.

As empresas precisarão mapear o impacto da IA em suas organizações e desenvolver estratégias de requalificação para os colaboradores, pois estudos indicam que, nos próximos três anos, 59% das tarefas atuais podem se tornar obsoletas.

Carta da Indústria: Como você viu a evolução do marketing digital e da inteligência artificial durante seus mais de 17 anos de experiência?  

Bruno Oliveira: A grande mudança começou há cerca de 10 anos, quando já tínhamos plataformas como YouTube, Facebook e blogs. Para o futuro, acredito que a maior transformação será na audiência digital, que está mais dispersa. Antes, uma campanha no YouTube ou Google atingia quase 100% do público-alvo. Hoje não é mais possível garantir que uma campanha no Facebook ou Instagram alcance toda a audiência desejada. 

Como trabalho no setor de bebidas, especialmente com a Geração Z (os nascidos entre meados da década de 90 e início dos anos 2010), preciso estar em várias plataformas: Instagram, TikTok, Google, além de usar influenciadores e até canais como Discord. Assim, a dispersão da audiência ocorre com o mesmo orçamento, mas exige estratégias mais diversificadas. Além disso, a forma como consumimos conteúdo mudou bastante. Antes, vídeos de TV de 30 ou 60 segundos eram considerados curtos, mas hoje, um conteúdo de 30 a 40 segundos já é visto como um longa-metragem.

CI: De que forma a inteligência artificial generativa tem transformado as estratégias de marketing?

Bruno Oliveira: As empresas menores estão à frente das maiores nesse aspecto. Por exemplo: tenho dado treinamentos mais acessíveis para PMEs, enquanto empresas grandes, por sua dimensão, tendem a ser mais lentas. As grandes empresas enfrentam dificuldades na tomada de decisão, pois estão mais preocupadas com segurança e conformidade com o avanço da IA.

CI: Quais são os principais desafios ao integrar IA generativa em campanhas de marcas de grande consumo?  

Bruno Oliveira: A estrutura interna das empresas é fundamental. Dentro da minha organização, temos o Digital Hub, que não só trabalha marketing digital, mas também o conceito web, atuando como um acelerador. O digital não é uma receita de bolo; ele precisa ser adaptado ao negócio. Cada setor tem suas métricas e formas de trabalhar diferentes. Quanto à IA, temos uma área dedicada a avaliar tecnologias disponíveis, testar sua aplicabilidade e decidir ações. Por exemplo, usamos IA para criar enquadramentos fotográficos e posicionamento de produtos, o que aumentou nossa produtividade em 30% a 40%.

CI: Como você enxerga o futuro do marketing digital com o avanço da inteligência artificial nos próximos anos no Brasil e no mundo?

Bruno Oliveira: A localização não é relevante em relação à IA, porque, em qualquer país onde eu esteja, tenho acesso à tecnologia, especialmente nos Estados Unidos. A Europa, por sua vez, é mais rígida, e as plataformas às vezes não entram de forma tão direta. Eu diria que qualquer empresa terá um impacto significativo, e vários estudos indicam que isso pode variar entre 30% e 40% de aumento na produtividade. 

Contudo, há um lado negativo: as empresas estão apenas fornecendo ferramentas às pessoas, o que pode ser perigoso. Se eu dou uma nova tecnologia a um funcionário, sem que ele perceba seu valor, ele pode não a usar ou acabar frustrado. Costumo mostrar como podemos integrar a tecnologia no nosso dia a dia. Estamos criando "robôs burros". Se não ensinamos as pessoas a pensar de forma crítica, estamos apenas oferecendo uma tecnologia que gera inputs. A tecnologia pode produzir textos incríveis, mas se as pessoas não tiverem a capacidade de analisar e questionar, acabarão apenas fazendo um “copy-paste” (copia e cola) do que foi gerado.  

CI:  Quais erros comuns as marcas cometem ao implementar soluções de IA generativa?

Bruno Oliveira: Se eu quero implementar IA, o primeiro passo é definir a ferramenta a ser utilizada. Se existem três ou quatro opções, será necessário ter pessoas para testar e tomar uma decisão. Depois, é essencial fornecer formação prática às pessoas, para que não só os mais ágeis a utilizem. Caso contrário, só estaremos gerando mais estresse, uma vez que as pessoas não saberão como usar a tecnologia, e isso provocará medo.

CI: Como criar ecossistemas digitais simples, mas eficazes, que realmente gerem impacto para os negócios, principalmente no Brasil?  

Bruno Oliveira: O primeiro passo é definir como e para que queremos usar a IA. O impacto nos negócios pode se traduzir em aumentar a rentabilidade, conhecer melhor o consumidor e gerar produtos mais inovadores ou simplesmente aumentar a produtividade. A empresa precisa mapear os problemas e realizar um diagnóstico digital. Quero implementar a IA quando fizer uma transformação e, para isso, preciso ter uma visão macro. Vamos trabalhar na implementação de uma ferramenta de gestão de projetos. É necessário descobrir como a IA pode melhorar processos ou estudar o consumidor. Eu diria que o primeiro trabalho de uma empresa deve ser avaliar sua maturidade digital e, a partir daí, desenvolver um plano de ação.  

CI:  De que forma uma abordagem estratégica ajuda as marcas a se destacarem num mercado cada vez mais competitivo?

Bruno Oliveira: A competitividade surge desse diagnóstico que mencionamos. O grande tema nos próximos três anos será a velocidade. A rapidez da tecnologia é impressionante. O tempo todo há mudanças no ChatGPT, e isso exige um novo paradigma. Será necessário ter um mindset diferente e um aprendizado constante. Portanto, a primeira fase de uma empresa deve ser fornecer formação básica para que as pessoas entendam a tecnologia, e essas mesmas pessoas também precisarão adotar uma abordagem mais autodidata.  

CI: Quais habilidades ou conhecimentos são essenciais para profissionais que atuam na interseção de marketing digital e IA?

Bruno Oliveira: Eu diria que as soft skills serão essenciais. Em termos de conhecimento técnico, é fundamental compreender o marketing digital e a aplicabilidade da IA. É preciso saber como usar a tecnologia e como se comunicar com a máquina. Outro ponto importante é ter pessoas que conheçam o negócio. Um problema que percebo é que, mesmo que eu consiga criar vídeos com IA, preciso ter habilidades criativas e saber montar planos estratégicos.  

CI: Como foi sua experiência na gestão da Sumol em projetos como Cocreators e Sumol X?

Bruno Oliveira: A Sumol sempre teve uma visão de ecossistema digital. Não olhamos para o digital como blocos isolados, mas sim como um organismo. Em 2015, percebi claramente o surgimento do marketing de influência, mas com pessoas que fazem parte do ecossistema da marca e ajudam a pensar na sua evolução. Nossa abordagem no TikTok, por exemplo, buscou cocriadores que realmente entendem a plataforma. Encontramos um servidor em Portugal que estava dentro do GTA e levamos a marca para dentro do jogo, onde os usuários podiam interagir com a marca de forma divertida e engajante.

CI: Como Head do Digital Hub na Sumol+Compal, de que forma os pilares de Transformação Digital, Ecossistema Digital, Data Centric e Influenciadores se complementam?

Bruno Oliveira: Esses pilares se complementam de maneira significativa. O nosso objetivo é criar equipes que entendam mais sobre o digital e como otimizar processos com tecnologia. Isso resulta na formação de melhores profissionais, o que, por sua vez, eleva o conhecimento geral da equipe. Se temos o conhecimento interno sobre o negócio, o consumidor e o ecossistema digital, conseguimos olhar para a marca de dentro para fora, pensando em como trabalhar sua presença de forma nativa.  

CI: Como a indústria de alimentos e bebidas no Brasil pode utilizar suas estratégias para se fortalecer nos campos do marketing digital e da IA?

Bruno Oliveira: Acredito que empresas como a Ambev têm um bom exemplo dentro de casa, pois trabalham muito bem com o digital. Independentemente do setor, é preciso entender que, nos próximos três anos, haverá mudanças em duas variáveis principais. A primeira é o processo de trabalho: se não começarmos a incluir a IA, podemos ser 30% menos produtivos em comparação à concorrência. 

Isso pode ajudar a escalar o negócio, tornando-o mais eficiente. A segunda variável será a introdução de robôs que desempenham funções semelhantes às humanas. Esse impacto será significativo e, possivelmente, preocupante. As empresas precisarão mapear o impacto da IA em suas organizações e desenvolver estratégias de requalificação para os colaboradores, pois estudos indicam que, nos próximos três anos, 59% das tarefas atuais podem se tornar obsoletas. O objetivo não deve ser despedir pessoas, mas sim requalificá-las para agregar valor à organização.